### 足球与啤酒的营销新战场

世界杯时刻将至，但啤酒企业的营销热情却在悄然降温。国际足联的天价转播费导致央视迟迟未接手2026年美加墨世界杯的赛事直播权，这不仅使得中国球迷面临熬夜观赛的挑战，也让许多品牌望而却步。相反，在家门口的绿茵场，足球超级联赛如火如荼地展开，各大啤酒企业纷纷转向本地市场寻找新的营销机会。

#### 由热转冷

一直以来，世界杯都是啤酒企业的营销“富矿”。夏季举办契合啤酒旺季动销需求，叠加球迷观赛时的高频消费场景，让世界杯成为拉动销量的重要变量。百威啤酒无疑是投入度最高的品牌之一，作为唯一连续四十年赞助世界杯的品牌，每逢赛事期间都会推出各类主题活动和新品发布。

然而，在2026年美加墨世界杯前夕，情况发生了变化。青岛啤酒在投资者活动上透露了针对世界杯的促销计划，但实际声势远不及以往。燕京、喜力等企业也推出了“啤酒+饮料”观赛组合套餐，但在整体营销力度上显得较为低调。

这一届啤酒企业的体育营销正在经历一场从高温到冷却的周期。2018年俄罗斯世界杯期间，各品牌曾推出各类世界杯特供产品和活动，如百威的国家罐、青岛纯生的球迷狂欢罐等。这些举措不仅吸引了大量消费者关注，也为中高端产品的推广提供了绝佳机会。

#### 逻辑变了

放眼国内，不止啤酒企业对世界杯营销热情下降，多数中国企业对于这一赛事的态度也在“降温”。2026年世界杯的官方赞助商名单上只剩下联想、海信和蒙牛三家，总投入超过5亿美元。相比之下，前两届世界杯的赞助金额要高出不少。

啤酒企业参与世界杯营销的底层逻辑主要是两个方面：一是对内营销，借助世界杯的超级流量打响国内知名度；二是对外营销，利用海外观众增加品牌曝光度。2018年俄罗斯世界杯期间，青岛啤酒通过与央视的合作，成功借势提升品牌影响力。

然而，这一届世界杯的转播权谈判陷入了僵局，国际足联开出的高额费用使得央视态度强硬，最终导致转播权未敲定。这直接浇灭了众多品牌的热情。加之比赛时间集中在凌晨，对国内观众极为不友好，进一步减少了投入的积极性。

#### 城超新舞台

尽管世界杯的热度在下降，但啤酒企业并没有放弃体育营销。相反，他们将目光转向了国内的足球超级联赛。从江苏到东北，从新疆到青海，各级别联赛如雨后春笋般涌现，为啤酒品牌提供了新的营销平台。

例如，雪花啤酒旗下红爵啤酒成为2026东北超官方战略合作伙伴，西夏啤酒成为2026宁夏足球超级联赛（宁超）的官方供应商。重庆啤酒旗下的乌苏啤酒则成为2026疆超联赛的官方战略合作伙伴。这些合作不仅为品牌提供了持续、稳定、高频的曝光机会，也加深了与当地消费者的联系。

#### 场景化营销

随着市场的变化，啤酒企业开始注重场景化营销。例如，青岛啤酒通过“球迷嘉年华”、“球迷共创计划”等活动，组织线下观赛派对，逐步实现了品牌与赛事场景的深度绑定。这些活动不仅增强了品牌的影响力，也为消费者提供了丰富的互动体验。

此外，一些企业也开始探索新的消费场景。如喜力啤酒在苏超中下场，通过线下酒吧观赛派对、VR沉浸体验等方式，将消费场景与赛事激情紧密结合，推动产品功能向社交货币转化。

#### 高端化趋势

2025年年报数据显示，中国啤酒行业的高端化进程仍在加速。燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒的吨价均有所上涨，华润啤酒次高及

这些变化表明，啤酒企业正在寻找新的增长点，而场景化营销正是其中的关键路径之一。通过与本地赛事的合作，品牌能够更好地绑定区域情感，消费者在支持家乡球队的氛围中自然接受高端产品的溢价。

### 结语

当世界杯不再成为唯一的焦点时，啤酒企业正积极地探索更多的营销场景。家门口的绿茵场已经成为新的战场，在每一次观赛、开瓶和互动中，品牌与消费者的连接更加直接、真实。未来的体育营销将不仅仅是“砸钱”的游戏，更是精细化、场景化的深度合作。